Todo parece indicar que las "marcas propias" que promueven las grandes superficies están en crecimiento en Colombia, hoy según Nielsen este mercado crece a una tasa de 27 por ciento anual. Este sorprendente buen desempeño se explica porque el consumidor se ha volcado a productos que aseguren buena calidad pero a precios más económicos.
En el país, si bien las marcas propias han tenido un buen crecimiento, para el director económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Rafael España, aún no representan un porcentaje importante en la cuota de mercado, lo que se constituye en una gran oportunidad para las Pyme colombianas, ya que con algunas excepciones, las "marcas propias" son productos elaborados por pequeños y medianos empresarios para las cadenas, aunque existen casos excepcionales como el de la compañía CasaLuker que le maquila el chocolate a Cafam.
. Y es que mientras que en países como Suiza la venta de dichas marcas, también llamadas "marcas blancas o de distribuidor", equivalen al 45 por ciento de las ventas totales de los supermercados y en Inglaterra representan alrededor del 40 por ciento, en Colombia hasta ahora llegan al 7 por ciento, y en algunos establecimientos, al 10 por ciento de la facturación total
Según España, el problema radica en el suministro del producto. "Yo quisiera ver más marcas propias, ver más empresas dispuestas a maquilar marcas blancas de calidad, marcas Top. En Colombia el concepto no es nuevo, llevará unos 20 años, pero me da la impresión de que faltan propuestas, lo cual significa que hay una gran oportunidad para quienes lleven ideas sugestivas, imaginativas a las grandes superficies. Hay que tener en cuenta, además, que el concepto de marca propia en Colombia ha evolucionado bastante, y ya se está hablando de marcas propias de tercera generación".
La evolución
Aunque la característica fundamental con la que se asocia a la marca propia es el precio, que según las estadísticas puede ser de alrededor de 20 por ciento por debajo de la marca líder del mercado, este concepto ha venido cambiando.
"La primera generación que todos conocemos, es que hay un producto con la marca Éxito, La 14, Olímpica o Cafam un poco más barato que la marca líder, pero con la percepción del consumidor de que la calidad no es la mejor; sin embargo, se coloca al lado a ver qué pasa. Viene una segunda generación y es que al lado de la marca propia barata está la marca propia un poco más costosa, pero con mayor valor agregado, compite con lujo de detalles con las marcas líderes; no obstante, son más económicas",
España.
OLIMPICA Y SUS LINEAS PRODUCTOS ¨ O¨´ Y LA ECONOMICA
Por ejemp lo, Olímpica, tiene dos marcas pr opias con distinto posicionamiento. Los productos "O", que compiten con las firmas líderes de las góndolas, y "La económica", una marca de primer precio, que apunta a suplir las necesidades de las familias de escasos recursos con productos básicos.
La evolución de las "marcas de distribuidor" ha sido tal, que hoy es posible ver en el mercado "marcas blancas" que le compiten de igual a igual a las otras y que, inclusive, pueden estar por encima tanto en precio como en calidad. Este nuevo concepto se conoce como la tercera generación de las "marcas blancas", con ejemplos claros como el caso de Taeq de Almacenes Éxito, aunque se mantiene la marca propia tradicional que busca ofrecer a los clientes el precio más bajo de la góndola de Almacenes Éxito. "Es una marca Premium, de mucha calidad y, en algunas categorías, puede ser un poco más costosa que la l
Marcas propias lideran el mercado de alimentos en Colombia
El negocio de las marcas propias de supermercados y almacenes de cadena
El 'boom' de las marcas blancas PASADO PRESENTE Y FUTURO
Por: Carolina Gutiérrez Torres Y ADAPTACION FYH PARA EL BLOG MARKETING AL DIA
Hace más de una década se h abla de este mercado en Colombia. Hoy, según Nielsen, crece a una tasa de 27% anual.
Foto: Daniel Gómez - El Espectador
La cadena francesa Carrefour tiene más de 3.000 referencias en artículos de su propia marca.
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La cadena francesa Carref our
Los llaman productos de marcas blancas —ha explicado en reiteradas ocasiones Martín Boehm, decano del IE Business School de España— porque en los estantes de los supermercados de Estados Unidos, donde nació el concepto, los exhibían en un insípido envase blanco. Sin ninguna información sobre dónde fueron producidos, cuántos gramos o centímetros cúbicos contenían, ni cuáles eran sus contraindicaciones.
El resto de los compradores, por lo menos aquí en Colombia, los conocen como productos de marcas propias, los mismos que vienen ganando terreno en el país. En palabras de Boehm, "el concepto ha evolucionado y hoy una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados".
No hay precisión sobre en qué momento llegaron a Colombia. La cadena de supermerca dos Cafam asegura que 30 años atrás vendieron el primer producto con su propia mar ca. En Almacenes Éxito cuentan que fue el mismo fundador de la compañía, el señor Gustavo Toro, quien maquinó la idea de vender en sus tiendas ropa con una marca creada por él: "Coquí". Esa historia ocurrió hace cerca de 35 ó 40 años, por eso, según algunos trabajadores de Éxito, podría decirse que don Gustavo es uno de los pioneros de las marcas propias en el país.
Fue en 1999 cuando los artículos de prensa marcaron el real despegue de este nicho de mercado. Las marcas propias empezaban a ser populares en los supermercados, en productos como el arroz, el fríjol y el maíz. En sólo dos años Carulla llegó a manejar 1.300 referencias con estas marcas, el Éxito 400, Cafam 350 y Olímpica 200. Los más arriesgados comenzaron a explorar en productos como jabones para la ropa y en los artículos de aseo personal. En ese momento se hablaba de la "amenaza de las marcas blancas" en el mundo entero. Incluso en Colombia. Y se escuchaban teorías de que este nicho podría llevar a la ruina a grandes compañías.
"Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores", aseguraba en ese momento un empresario de las marcas líderes del país. En Europa esta estrategia seguía creciendo. Suiza se convirtió en la nación líder en el consumo de este tipo de artículos en tanto que en Colombia los tentáculos de este nicho no crecieron tanto, ni tan rápido, como los más optimistas, y también los fatalistas, lo habían vaticinado.
Mientras en 2001 en Alemania el 30% de las ventas en los supermercados correspondía a marcas propias (en Francia era el 28%, en Holanda el 21% y en Estados Unidos el 20%), en nuestro país el porcentaje no alcanzaba el 5%. Tuvieron que pasar varios años para que en Colombia realmente se hablara de una categoría consolidada. Y eso, según un estudio de Nielsen, se logró apenas en los últimos tres años.
El 2007 fue el año clave para las marcas propias en el mercado local. Desde ese momento la demanda de estos productos registró un crecimiento tres veces superior al de los tradicionales. En 2009 las ventas de este tipo de productos aumentaron 16% (según Nielsen las marcas propias crecen a una tasa de 27% por año).
Solamente en el primer semestre del año pasado las ventas de marcas propias representaron el 7% de los ingresos de las tiendas Olímpica, y para la cadena Cooratiendas (enfocada en estratos 1, 2 y 3),un porcentaje superior16%.
La crisis económica, que reventó en septiembre de 2008, también dejó sentir sus secuelas en este nicho. Para bien. Podría decirse que los productos de marcas blancas fueron de los pocos afortunados con la caída de las finanzas globales, o al menos eso aseguran algunos expertos. Un estudio de la consultora especializada en alimentación IGD afirma que en la crisis más de una cuarta parte de los consumidores europeos (27%) cambió los artículos tradicionales por los de "marca blanca", y el 70% de ellos confesó que seguiría con estos hábitos, incluso cuando la economía se recupere.
Según Camilo Herrera, presidente del centro de estudios de mercado Raddar, en Colombia la ecuación no funcionó así. Herrera sostiene que el crecimiento de las marcas propias no es consecuencia del deterioro de la economía, sino que ha sido resultado de las exigencias de los clientes por la relación calidad-precio. "Estamos en un boom", afirma. Y explica, además, que el tema clave en este negocio es precisamente esa relación.
"Es claro que si el precio es menor, la promesa de bienestar es distinta, es decir, una marca multicanal (aquellas que se pueden encontrar en diversos puntos de venta) ofrece un estilo de vida, una promesa de satisfacción y alta innovación; mientras las marcas blancas responden de manera más directa a las necesidades de la gente".
Lo confirma un estudio de la Universidad Eafit de Medellín, el cual demuestra que el 85% de los hogares compra marcas propias de supermercados y confía en su calidad.
Además, los precios son entre 10 y 30% más económicos que los de los productos multicanal. La razón: para ser exitoso el negocio, un productor de artículos de marca propia debe venderles a las grandes cadenas 25% por debajo de los precios de la competencia.
SI Nuestras proyecciones para este estudio y propuesta EN ALMACENES YEP SE PODRIAN LOGRAR PRODUCTOS ENTRE EL 50 AL 80% MAS ECONOMICOS SIENDO UN GANCHO EN POSICIONAMIENTO COMO CADENA DE PROMOCIONES Y DE LAS FAMILIAS MAS NECESITADAS
El tema incluso ha sido favorable para los fabricantes de los artículos multicanal, que muchas veces también producen los de las marcas blancas. Otras veces, los proveedores son pequeñas y medianas empresas que sólo viven de este negocio.EN ALMACENES YEP
PODRIA CONSTITUIRSE CON LA FUERZA LABORAL RETIRADA CON CAPACIDAD PRODUCTIVA SUS FAMILIARES Y MIEMBROS DE LA FUNDACION PROPUESTA Y EN VIA DE DESARROLLO FUNDAYEP.
Raddar calcula que al cierre de 2009 las marcas blancas representaron cerca del 8% de las ventas totales de los grandes supermercados, y "en algunas categorías, como los granos y artículos de aseo del hogar, pueden ser cerca del 20%". "Los cazadores de estas marcas", como los llama Herrera, casi siempre van en busca de artículos de aseo del hogar, granos, frutas, higiene personal, medicamentos y recientemente han empezado a explorar con salsas, sopas y carnes frías. En cambio, los productos de marcas multicanal que no están dispuestos a negociar los compradores son las gaseosas, los lácteos y los chocolates. En estos casos, dice Raddar, la carrera la ganan los artículos tradicionales. EN YEP YA SE HA PROBADO CON EXTRAORDINARIO POSICIONAMIENTO LA MARCA YEP CON UNA PROYECCION YA ENVIDIABLE.
Hoy, en el "boom de las marcas blancas", Carrefour tiene cerca de 3.000 referencias en estos productos y, según su presidente, Frank Pierre, en dos o tres años el objetivo es llegar a 5.000, para cubrir el 90% de las necesidades de los clientes. Para esta cadena, las marcas blancas representan en la actualidad el 17% de las ventas totales en el país.
En la Caja de Compensación Cafam hay cerca de 600 referencias. Almacenes Éxito posee más de 1.100, y 20 marcas (como Ekono, Arkitect y Marca Éxito) que incluyen desde alimentos y medicamentos, hasta accesorios para camping y ropa.
Darío Jaramillo, vicepresidente Comercial del Éxito, dice que gracias a esta estrategia muchos artículos que eran de lujo han llegado a las manos del comprador común. "Nosotros importamos productos de Portugal, España o Italia, les ponemos nuestras marcas y los vendemos a precios absolutamente asequibles; así lo hemos hecho con artículos como el jabón líquido o los duraznos en lata".
Como lo sentenció en 1984 Roger LeRoy Miller, un estudioso del tema, "en un mundo de escasos recursos, los consumidores optarán por el producto que tenga el precio más bajo, siempre que los demás factores sean constantes (...) La empresa que escoja la mejor combinación calidad-cantidad-precios de producción sobrevivirá". Esa parece ser la filosofía del nicho de marcas propias, que ya sobrevivió a la crisis y se hizo más grande.
El futuro de las marcas propias (Home Brands)
El director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, Martín Tolcachir, refiere las líneas en las que crecerá el negocio de las marcas propias en el mundo y en Colombia. Las posibilidades de este negocio parecen enormes.
Si los consumidores colombianos se movieran en el mismo sentido en el que lo hacen los de otros lugares del mundo, el volumen de ventas de productos con las marcas de los supermercados, lo que se conoce como marcas propias, crecerá indefectiblemente en los próximos años.
Y el crecimiento será sustancial. Las cifras que le mencionó a Dinero.com el director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, Martín Tolcachir, apuntan en esa dirección.
Mientras que en el país el porcentaje de las ventas que hacen los grandes supermercados en productos con marcas propias no supera el 18% - en Carrefour Colombia es de 17% -, en
Sin embargo, la estrategia de Carrefour en América Latina y en particular en Colombia no es la de subir la participación de sus productos hasta esos niveles. No solo les parece que sería difícil conseguirlas en el país por ahora, sino que al crecimiento de las marcas propias no hay que fijarle objetivos de participación sobre el total de ventas. "Carrefour no empuja el peso de la marca propia por sí misma", dice. Les parece más adecuado dejar que los consumidores sean los dueños del acelerador.
Con todo, eso no quiere decir que no haya intención de aumentar la participación de las marcas propias en el país. Espera, por ejemplo, subir en 400 el número de referencias de marca propia en sus supermercados, para llegar a 2.000 al final del año. Con ese portafolio de productos, tendrían cubiertos los aspectos básicos de consumo de los hogares nacionales.
Dónde crecerán las marcas propias
Para Martín Tolcachir, las marcas propias tienen una posibilidad de crecimiento importante en cuatro grandes segmentos. El primero, el de bio-orgánicos. Considera que este mercado sigue siendo pequeño en Colombia, pero que ya permite hacer programas interesantes como los que adelantan ellos en sustitución de cultivos ilícitos con los palmitos del Putumayo.
en promedio éstas representan el 25%. Hay casos más extremos como el de Alemania, donde, como dice el eje
cutivo, las marcas propias son más del 50% de ventas, o en el Reino Unido donde son
El segundo eje de desarrollo está en productos infantiles. "No se trata de ofrecer productos que sean divertidos solamente, sino que sean nutricionalmente equilibrados. Que además sean divertidos, pero en segunda instancia", dice.
El tercero es el del mundo de la mujer y la belleza. Los maquillajes y los productos para el cuidado de piel tienen precios elevados y en Carrefour consideran que pueden ofrecer una ecuación interesante de precio y de calidad, que permite competir con las marcas establecidas.
Por último, están los productos de salud. Alimentos sin sal, o sin azúcar, con omega tres, con vitaminas, o con antioxidantes. La gama de posibilidades es enorme, sostiene.
Pero el otro elemento crucial para que los productos de estos grupos tengan éxito comercial, es que sean, como lo denomina el ejecutivo, legítimos.
Es decir, que los compradores confíen en quién los ofrece. "Los consumidores creen en la calidad y la seriedad de los procesos de Carrefour", explica.
En una línea que crece menos que las anteriores, pero que Martín Tolcachir encuentra interesante, es la de productos típicamente locales. Los productos que se consumen en la Costa Atlántica, o en Antioquia, o en Bogotá. Es una práctica que se comenzó en Colombia y que se está empezando a usar Carrefour en otros países. Ofrecer la cocina típica de cada región.
No desplaza a los industriales
Las ventas directas, dice Martín Tolcachir, se ven muchas veces como una competencia contra los productores industriales. Explica que en Carrefour, por el contrario, ven el desarrollo de esos productos como el resultado de un proceso de colaboración con los industriales que trae beneficios mutuos.
"Los productos marca propia hechos por industriales colombianos, sobre todo pymes. Más del 80% de las marcas propias tienen como proveedores a pymes. Controlamos en conjunto procesos y las metas de crecimiento", señala.
"El mundo es un mundo de marcas y queremos que siga siendo un mundo de marcas", dice. La intención, no es desplazar las marcas sino complementar la oferta con productos que tengan una ecuación correcta de precio y calidad que atraiga a los consumidores.
Señala que el desarrollo de las marcas propias ayuda a agrandar el tamaño de los mercados porque le permite el acceso a personas que por sus ingresos no podían comprar productos de marca.
La visita de Colombia del director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, es la tercera de ejecutivos senior de la empresa desde que en marzo vino al país el presidente mundial de la compañía, Lars Olofsson.
Un 9,5 por ciento han avanzado las marcas propias en Colombia.
Marcas propias, ganando terreno
En Latinoamérica, Colombia se ubica a la vanguardia en cuanto a la penetración de marcas propias, superando a México, según un reporte de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco).
El informe sostiene que si se excluyen confecciones, textiles y pequeños aparatos domésticos, también Colombia se ubica en el primer lugar en la región en cuanto a penetración de marcas propias y explica que el avance tan impactante del fenómeno de las marcas del distribuidor, obedece a la existencia de industrias locales capaces de manufacturar bienes de buena calidad y a precios sugestivos para los almacenes de gran formato.
Más interesante aún, añade Fenalco, es el hecho de que en Colombia el crecimiento de las marcas del distribuidor se está focalizando no sólo en los productos de primer precio, o sea los más baratos, sino también en los más ' premium '.
Visión equivocada
El comercio organizado agrega que se creía que las marcas propias tenían un desempeño satisfactorio en años en los cuales la economía se encuentra estancada, pero que en los periodos de vacas gordas el consumidor regresa a las marcas tradicionales.
La evidencia desmiente esa hipótesis y lo que se observa es que la participación de las marcas propias no ha parado de aumentar y crecen con mayor velocidad que el mercado.
El 2010, que fue de recuperación económica, las marcas propias tuvieron un desempeño mejor que el promedio y arañaron el 14 por ciento del mercado en los hiper y supermercados de cadena.
En sus marcas …… propias (Colombia)
CASOS LA ALQUERIA…..
Las grandes superficies y tiendas de cadena también compiten por el mercado de marcas propias. La gran industria, renuente al principio, ya entró en el negocio. Multinacionales a la expectativa. Las marcas propias pellizcan el 8% de las ventas de los productos de consumo masivo. ¿Y por qué no?…..
Lo pensaron detenidamente y al cabo de varios meses tomaron una posición definitiva: lo hacemos. Al principio, no fue nada fácil pues
La Alquería es una marca líder, en especial en la capital del país. Pero las tendencias del mercado indicaban que la intención de compra de los colombianos se estaba desplazando hacia productos más baratos, debido a una recesión que parecía no tener límite en el tiempo
Y si no lo hacían ellos, quizás otro más se encargaría de hacerlo. Así que empezaron tímidamente, hace tres años, a producir leche larga vida marca Carulla. De esta manera, La Alquería entró al incipiente negocio de las marcas propias en Colombia.
Pero con los años, el negocio se afianzó y hoy tiene la responsabilidad de producir y empacar leche para las marcas propias de Alkosto, Colsubsidio, Carulla y Olímpica, entre otras, lo que les representa el 15% de su producción.
El tiempo les demostró que estaban en lo cierto. En los últimos tres años, las marcas propias en Colombia se han disparado.
En este primer semestre, crecieron 21% y hoy pellizcan casi el 8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales almacenes de cadena del país. Incluso, algunas categorías son líderes en varios supermercados.
Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por ACNielsen en varios países de Sur América, según la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Este porcentaje contrasta con los obtenidos en México (32,8%), Chile (44,6%), Argentina (58,6%) y Brasil (55,8%).
El despegue de las marcas propias en el país está muy ligado al hecho de que se convirtió en una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales o líderes del mercado, lo que definitivamente atrae compradores en esta época de crisis.
Por eso, todos los supermercados del país han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas. Carulla maneja 1.300 categorías con marca propia, el Éxito 400, Cafam 350, Comfama 300 y Olímpica 200. Pero esta \'revolución\' de marcas propias no ha sorprendido a los analistas, ya que se trata de una tendencia universal que en Colombia sigue siendo muy incipiente, pues en algunos países europeos como Suiza o Inglaterra participan hasta por encima del 33% del mercado. Lo que más les ha llamado la atención es que antes de 1999 se pensaba que solamente las pequeñas empresas industriales eran las llamadas a participar en el negocio (como sucedió al principio), pues a las grandes compañías no les interesaba competir contra su propia marca.
Sin embargo, la realidad ahora es bien distinta. Por eso, no es extraño encontrar empresas como Alquería, La Constancia, Proleche (Parmalat), Levapán, Beisbol, Vikingos, JGB, Colanta, el grupo TEAM, Arroz Diana, Frugal, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa y Azul K, entre muchas otras reconocidas, que producen marcas propias para los principales almacenes de cadena y supermercados del país. Los distribuidores y productores, por un lado, están entendiendo el negocio como un gana-gana. Gana la industria, porque tiene volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del valor de la mercancía. También gana el supermercado, porque puede vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Y, finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a bajo precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo. Hasta ahí, todo parece perfecto. No obstante, algunos productores de marcas líderes del mercado sostienen que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas pues, por un lado, los \'aprietan\' como proveedores y, por el otro, les montan competencia.
La margarina Exito, por ejemplo, ya superó a Rama, de Unilever, que había sido la líder absoluta de la categoría en la cadena paisa.
Lo mismo ha venido sintiendo las empresas líderes en avena, chocolate, detergentes en polvo, blanqueadores, suavizantes, papel higiénico, cepillos, sedas dentales y cereales, entre otros productos.
Un gerente de mercadeo de una de estas marcas líderes sostuvo que la situación se está volviendo muy delicada. \"Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo.
La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores\". Para defender su participación en el mercado, muchas empresas con productos líderes han tenido que reforzar su inversión publicitaria hasta en un 60% con nuevas campañas y el desarrollo de nuevos productos y sabores.
Pero Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, no ve la situación tan difícil. Sostiene que la gran industria no debe tenerle miedo al crecimiento de las marcas propias y que tarde o temprano también se verá obligada a incursionar en este negocio. \
"En Colombia falta mucho por desarrollar en este sentido y una meta alcanzable sería el 20%. Hasta ahora, ninguna de las grandes cadenas supera el 10%\".
Las cadenas, por su parte, defienden a toda costa el desarrollo de sus marcas propias, las cuales les permiten absorben márgenes del productor. Al mismo tiempo, les ayudan a neutralizar el efecto que tiene la disminución de las ventas en sus balances.
Para Jacqueline Marcillo, de Olímpica, una de las principales fortalezas para una empresa que produzca marca propia es que obtiene una participación creciente, lo que le representa una ganancia adicional.
El año pasado, Olímpica reportó un crecimiento del 16,44% en las ventas de marcas propias y su participación dentro del total de las ventas de la compañía fue del 3,1%. Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, una de las cadenas donde más se consume marca propia en Colombia,
tiene una visión más social del negocio. Asegura que su desarrollo forma parte de una estrategia que ayuda a fortalecer la función del mercadeo social de las cajas de compensación, que es la de regular los precios del mercado.
En la actualidad, las marcas propias de Cafam, en varias categorías de consumo masivo, representan hasta el 20% del total de sus ventas. \"La gran industria está viendo las marcas propias como una oportunidad, mientras al principio las veían como una amenaza\".
Para Pedro Zuliani, jefe de la división de marca propia de Almacenes Exito, el desarrollo de las marcas propias en Colombia es un proceso que apenas está empezando, por lo cual se debe hacer un recorrido de aprendizaje conjunto entre industria y comercializadores
. \"La forma de ver las cosas aquí es muy distinta a lugares como en Estados Unidos o Europa, en donde las participaciones de las marcas propias son del orden del 20 ó 30%\".
Pero, definitivamente, el rey de la marca propia en Colombia es Carulla Vivero Maneja más de 1.300 productos en unas 50 categorías que representan el 10% de las ventas globales de la compañía. El año pasado, la colocación de estos productos creció por encima del 40% con respecto a 1999. \"
Casi todos nuestros proveedores tienen marcas propias con nosotros. Es un negocio en el que todos ganamos y las marcas líderes no se ven afectadas\", explicó Ernesto Angulo, gerente nacional de marcas propias de Carulla Vivero.
Pero un concepto bien distinto al que manejan las cadenas que hasta ahora operan en el país es el de Supertiendas Norte, organización que planea la construcción de 11 megatiendas (4 en la capital del país) y que adelanta su primer proyecto en el norte de Bogotá con una inversión de US$54 millones.
Ellos han anunciado que no exhibirán marcas propias en sus góndolas. \"El efecto de la marca propia es muy grave. En general, quien produce la marca propia se ha visto obligado a competir consigo mismo, al producir volúmenes mayores con la misma infraestructura. Al comienzo, el negocio pinta bien, pero si otro proveedor llega con mejor precio, lo saca del mercado.
Así, pierde el poder de la marca que estaba produciendo y queda reventado\", dice un vocero de la organización. En este sentido, Carrefour es la cadena que tiene más categorías de marca propia con artículos importados.
En sus supermercados se pueden comprar, marca Carrefour, aceite de oliva, alverjas, vinos, chocolates, galletas rellenas, vinagre, mostaza, atún y macarrones, entre otros productos, elaborados por industrias de Ecuador, Chile y España, entre otros países.
En el mercado, las categorías de marca propia van desde champús para alfombras hasta huesos comestibles para perros. Pero todos aseguran que apenas es el comienzo. Algunas cadenas anuncian desde ya más lanzamientos en nuevas categorías de marca propia. Esto demuestra que la gran industria se acerca cada vez más a este negocio.
Difícilmente, se podría pensar que firmas líderes como Colgate-Palmolive, Quaker o Procter & Gamble, entre otras, desarrollen marcas propias para el Exito o Cadenalco. Sin embargo y como está la situación, cualquier cosa se puede esperar pues \"en tiempo de guerra, cualquier hueco es trinchera\". La tendencia •
En los últimos dos años, la estrechez económica de los colombianos ha incentivado la creación de marcas propias por parte de las tiendas de cadena y los supermercados, con precios hasta un 30% por debajo de las marcas líderes. • Ahora, representan el 8% de las ventas globales de productos de consumo masivo en estas cadenas y, en algunas categorías, son líderes.
La gran industria decidió entrar al negocio. Las multinacionales aún no lo han hecho. Lo que viene • Se estima que en Colombia las marcas propias pueden representar hasta un 20% del mercado, en menos de dos años. Supertiendas Norte, una nueva cadena, anuncia que no venderá marcas propias.
Medicamentos propios Al parecer, no hay límites para el desarrollo de categorías de marca propia en Colombia. Colsubsidio, Olímpica y Febor lo están haciendo también en el campo de los medicamentos genéricos, lo que ha sido considerado como una jugada bastante audaz.
La primera, además de reportar un notable crecimiento de la marca propia en diferentes categorías, desarrolló para sus droguerías 80 referencias de medicamentos genéricos de marca propia para el sistema cardiovascular, el aparato digestivo, el sistema muscular, el sistema nervioso central y las vías respiratorias, entre otras.
Olímpica, por su parte, posee 40 presentaciones de medicamentos genéricos marca propia para su red de droguerías en todo el país, pertenecientes a la lista de medicamentos esenciales instaurada por el Estado para la Ley de Seguridad Social.
Colombia: Las marcas propias ganan mercado
Colombia: Las marcas propias ganan mercado
Las marcas propias que comercializan las principales cadenas de supermercados del país están ganando cada vez más espacio en la canasta familiar de los colombianos.
Lunes, 28 de Marzo de 2011
SUPERMERCADO
Un estudio de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, señala que el año pasado, en medio de una franca mejoría del ritmo del consumo y de las ventas del comercio, ese tipo de marcas alcanzó el 14 por ciento del mercado de las grandes cadenas hipermercados y supermercados.
El avance de esta línea de negocios ha sido vigoroso, si se tiene en cuenta que al "comenzar este siglo, dicha participación era del orden del 8 por ciento", señala .
Los alimentos y los productos de aseo se destacan en los portafolios de las cadenas de supermercados e hipermercados.
La cadena Carrefour reconoce que la mayoría de sus proveedores son colombianos y que buena parte de ellos corresponden a pequeñas y medianas empresas.
En el caso de Almacenes Éxito, la marca Ekono tuvo, al cierre del 2010, un total de 274 referencias, 3 por ciento más que un año atrás. Mayor fue el impulso de Surtimax, que tuvo más del doble de crecimiento, al pasar de de 150 a 313 referencias.
Directivos de Unilever en Colombia reconocen que ahora que tienen marcas como Fab y Lavomatic (antes de Colgate), tendrán en el escenario de la competencia a las marcas propias de los supermercados.
Almacenes "Exito" registran cremiento de 17% en marcas propias (Colombia)
en Colombia han preferido sus propias marcas, que a la fecha han aumentado 17 por ciento sus operaciones
Nos menciona el portal vanguardia que los hábitos del consumidor han cambiado en lo corrido de 2009, pues se dice que la venta de electrodomésticos y textiles ha registrado descensos, contrario a informática y alimentos.
Es por esto, que en Colombia han preferido sus propias marcas, que a la fecha han aumentado 17 por ciento sus operaciones y representan 10 % aproximadamente de las ventas totales, y las demás marcas han crecido 1%.
Uno de los proyectos más inmediatos , se basa en la construcción de dos tiendas ubicadas en Manizales y
Barranca que estarán abiertas al público, a finales del presente año.
Para Nova, la estrategia del almacén se basa en las promociones y los chequeos de la competencia, esto con el propósito de estabilizar los precios.
La fluctuación del dólar, también ha generado que el almacén se haga cargo del margen de las operaciones realizadas con la divisa alta.
Mencionan también que la alianza con CAFAM se encuentra en proceso de operación y se concibe como la absorción de los puntos fuertes de cada compañía.
Como estrategia de ventas, se lanzó una campaña denominada "La vida es una ganancia", que muestra que en 2008 el consumidor ahorró 200.000 millones de pesos en Exito. "Queremos llegar al corazón de la gente, mediante el ahorro",
MARTES, 05 DE ABRIL DE 2011 12:19 MV
Las marcas propias ganan espacio en la canasta familiar en Colombia
Mexico D.F 05 Abril 2011.- El precio y calidad que ofrecen los diferentes artículos de marcas propias de los almacenes de cadena han hecho que ahora estos productos vengan ganando una participación importante de la canasta familiar de los colombianos.
Y es que según lo informó la consultora Raddar, la demanda por las referencias de distribuidor crece cada día más en las grandes superficies del país. Es así como en la categoría de alimentos el 14% corresponde a marcas blancas, dentro del segmento de vestuario lo hace el 19%, en papelería el 9,8% y en el grupo hogar el 3,7%.
Este comportamiento positivo hacia el consumo de marcas propias se ha visto reflejado en las operaciones de las cadenas de supermercados desde hace tres años, cuando los compradores dejaron de ver a estos productos como una alternativa de ahorro, para posteriormente incluirlos dentro de sus referencias preferidas, incluso sobre la oferta de las marcas más importantes. Desde esta fecha, las tiendas han reportando un significativo crecimiento en la demanda de estos artículos, desde los alimentos, hasta los durables. El año pasado, por ejemplo, las marcas propias tuvieron un mejor desempeño que el promedio y abarcaron un 14% del mercado de los hiper y supermercados de cadena, según reporta Fenalco en su última bitácora del comercio. De acuerdo con lo expuesto por la propia agremiación, al comenzar este siglo dicha participación era del orden de 8% y analiza que no se trata de un fenómeno que se registre solo en Colombia. Los análisis indican que en los últimos 10 años en Estados Unidos, las marcas propias tuvieron un mejor desempeño que las tradicionales, con excepción de un año. Actualmente, las marcas de distribuidor representan en el país norteamericano el 20% de las ventas en supermercados y centros de ventas masivas y una parte considerable de las de tiendas por departamento y de especialidades. consumo de las marcas propias ha sido importante en el país, hay mucho espacio para que las llamadas marcas blancas lleguen a abarcar un mayor porcentaje dentro del mercado.
. "Estas referencias todavía tienen potencial de desarrollo si se compara con mercados en donde su participación es mayor, como el estadounidense o el inglés, que marcan la pauta a nivel mundial con 45% de los ingresos de los supermercados", dijo HerreraSegún aseguran expertos como Camilo Herrera, presidente de Raddar, si bien el incremento del. Y para que este crecimiento esperado logre hacerse realidad, las grandes superficies se han encargado de aumentar la publicidad de sus referencias propias, cuentan con precios atractivos, y más importante aún, han aumentado la oferta.
Esto se sustenta en que cada vez se incluyen más artículos dentro de esta línea de productos propios, como por ejemplo, charcutería, farmacia, panadería, pescado congelado, carnes rojas, aseo personal, pequeños electrodomésticos, alimentos, aseo, hogar, aves, frutas y verduras, huevos, vestuario, comidas rápidas o deportes, siendo estas dos últimas las de mayor repunte en 2009, con 47,7% y 74,4%, respectivamente.
De hecho, según indica Fenalco en su última bitácora económica, el crecimiento de las marcas de distribuidor de las cadenas no sólo se está focalizando en los productos más económicos, sino que también está profundizando en las líneas de artículos premium. Otra de las estrategias utilizadas por los almacenes de cadena, y que de hecho es una de las que actualmente tiene mayor acogida, es la selección de días especiales, en los que estos productos cuentan con descuentos adicionales sobre otras referencias de las tiendas. En estas fechas especiales, que se repiten varias veces al mes, se le presentan a los clientes precios muy atractivos que hacen "irresistible" la compra de los artículos de marcas propias. Además, en el caso de las tiendas que cuentan con medio de pago propio y tarjetas de acumulación de puntos, se ofrece un descuento adicional al que se aplica ese día promocional .
. Cómo se refleja en las ventas Para ell consumidor ahorrador y en búsqueda de nuevos productos, los artículos de marcas blancas les significan bastante atractivos, pues ofrecen hasta 30% en relación con las demás referencias, dependiendo de cada categoría.
Para el Grupo Éxito, los crecimientos de las marcas propias se han venido acelerando en los tres últimos años y en lo que va corrido de 2011 se inscribe en esta misma dinámica con una evolución superior al 20%.
"Nuestros productos más comprados por los colombianos son lo de la canasta básica como leche, arroz, papel higiénico, aceite y mantequilla. Entre las artículos de alimentos y no alimentos, actualmente contamos con más de 3.000 PLU (referencias de productos) de marcas propias que representan más del 14% de las ventas de la compañía",
señaló Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. Dentro de la oferta de líneas institucionales de los almacenes de la compañía antioqueña están la marca Éxito, que va desde productos de alimentos hasta aseo,
kono y Surtimax, especializada en artículos de la canasta familiar, y Carulla.
En el caso de Carrefour, las 6.109 referencias de productos marca propia en los diferentes sectores, representan el 17% de las ventas y van creciendo fuertemente año tras año. Las tiendas de origen francés han establecido
en el país ocho líneas de marcas propias que van desde alimentos, ropa, hogar y hasta electrodomésticos. Estas referencias incluyen productos de las marcas Marca Carrefour, Firstline, Bluesky y Top Life. "Constantemente aparecen folletos y se realizan dinámicas alrededor de nuestros productos", dijo Andrea Castro, gerente de comunicaciones de la compañía.
Marcas blancas, oportunidad para pymes La calidad de los productos y el deseo de crecimiento de más de 600 pequeñas empresas colombianas han sido la clave para que grandes superficies como Grupo Éxito y Carrefour le confíen a estas firmas 95% de la elaboración de su línea de marca institucional.
pyme nacionales han logrado diseñar y mejorar sus procesos para alcanzar el nivel de grandes proveedores. Este resultado se logra gracias a programas especializados para pequeños proveedores, con los almacenes de cadena, que le brindan la oportunidad a las pyme de encontrar un nuevo canal de distribución y apalancar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo. De igual forma, provén las herramientas necesarias para que estas pequeñas firmas puedan convertirse en grandes productoras, capaces de cumplir con pedidos para hasta el 70% de los puntos de venta y con contratos que en el año pueden superar los $1.000 millones.
Las opiniones Fabrice Soler Gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito "Actualmente contamos con más de 3.000 referencias de marcas propias en alimentos y no alimentos, que representan más del 14% de las ventas de la compañía". Andrea Castro Gerente de comunicaciones de Carrefour "Constantemente aparecen folletos y se realizan dinámicas alrededor de nuestros productos para promover su comercialización, que actualmente representa el 17% de las ventas". Camilo Herrera Presidente de Raddar "Las marcas propias todavía tienen potencial de desarrollo si se compara con mercados en donde su participación es mayor, como el estadounidense o el inglés". Liliana Ávila Sánchez
EL MERCADO EN BLANCO
En esta nota, publicada en la Revista P&M, se destacan los análisis de FENALCO sobre el impactante fenómeno de las marcas propias.
Las marcas propias dejaron de ser líneas en las que el costo impera sobre la calidad pues aunque la tendencia aun las ubica como productos a precios "cómodos", el aumento de la demanda y los cambios en los consumidores colombianos las transformaron en productos evolucionados.
Lo anterior originó un fenómeno que, si bien aun no repunta como en mercados más desarrollados, augura un aumento progresivo en la demanda de este tipo de productos.
Mientras en mercados como el europeo las marcas blancas representan hasta el 50% del total delas ventas, en Colombia estos productos son apenas el 6% de los ingresos de las grandes superficies.
Sin embargo, este número crece anualmente gracias a las diferentes estrategias de los supermercados para posicionar sus productos, educar al consumidor y ampliar su oferta.
"El tema ha evolucionado de manera muy acelerada, porque la imagen que todo el mundo tiene de las marcas blancas es que son las más baratas y las de fabricantes son mejores. Las grandes cadenas se han dado cuenta de que la gente también demanda calidad, no solo precio, entonces a ese tarjet le ofrecen marcas propias de mejor calidad", explica Rafael España, Director Económico de la Federación Nacio al de Comerciantes, Fenalco.
En este sentido, las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. "El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema.
Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas", sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito.
De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo Premium, como aceites importados y panadería fina.
Por ejemplo, Carrefour tiene la marca "1", que es la línea más económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad – precio; y su línea de importados que representa el lado "gourmet" del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y Taeq.
DEL PRECIO A LA CALIDAD
Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el numero de referencias vendidas en un supermercado.
Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también en productos como prendas de vestir y tecnología.
En almacenes como Carrefour, aunque los elementos básicos representan el 57% de las ventas de las marcas blancas, también hay dos marcas de electrodomésticos (FirstLine y BlueSky); un caso similar al de grupo éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coqui y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos "económicos" y amplían las posibilidades de negocios para las grandes superficies.
El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas lideres, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra.
Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. Según Andrea Castro, gerente del departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour, "la promoción de nuestros productos de marca propia se hace en folletos promocionales, web – mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas.
El programa de fidelización TuCarrera Carrefou ha servido también para que los clientes conozcan más la excelente calidad de nuestros productos de marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente 5%".
Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas. "Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustación y muestreo.
Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente liquido para su ropa y tiene temor, nosotros probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, porque la conoce; entonces la marca participa muy bien, participación frente a las marcas de las otras cadenas",.
UN MAR DE OPORTUNIDADES
Pese a los esfuerzos por posicionar las marcas propias, los expertos coinciden en que aún queda mucho camino por recorrer, lo que representa una posibilidad de crecimiento y el reto de lograrlo.
" Hay un trabajo muy grande por hacer, sobre todo en Colombia, porque en el mundo la gente se siente mucho más tranquila al llevar marcas propias y aquí estamos todavía en pañales, pero todas las cadenas están haciendo una buena labor para que el cliente confíe en ellas, por que presentan una buena opción en precio y calidad de productos", agrega la directora de marcas propias de Alkosto.
En este sentido, la diversificación, innovación e inclusión de nuevas referencias y categorías se convierte en un punto fundamental para ganar un pedazo de la codiciada torta. "Nosotros le apuntamos a crecer en muchas más categorías, porque tenemos muchas referencias pero aun nos falta diversificar; tenemos que entrar a esas categorías en las que es más difícil incursionar con productos importados y apostar a formulaciones y tamaños diferentes. Esto se resume en diversificación al máximo para crecer las participaciones", completa Bernal. Aquí el resto es conocer el rumbo a seguir, pues a{un hay categorías de difícil comercialización, como licores, cigarrillos, e incluso productos para bebe.
El trabajo que realizan en conjunto las grandes superficies con sus maquiladoras (Empresas que fabrican los productos de la marca propia) se convierte en un punto crucial, pues es vital para el éxito de los nuevos productos.
"Uno de nuestros grandes retos con las marcas propias ha sido la implementación de toda una maquinaria logística que beneficie a los proveedores y a nosotros como comercializadores. Contamos con numerosas ayudas para que los pequeños y medianos proveedores logren soportar la capacidad de producción y abastecimiento que requiere una gran superficie como nosotros", Declara la Gerente del Departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour.
Las marcas propias se convierten también en una gran oportunidad de negocio para las pequeñas y medianas empresas, pues el 90% de los proveedores del Grupo éxito correspoDen a productorEs nacionales, para Alkosto representan el 85% y para Carrefour el 97%. Según Rafael España, "Hay para todos los gustos y yo creo que son un mar de oportunidades para las Pyme. De cara al TLC, si usted no es capaz de venderle ropa a un supermercado mucho menos a los Estadounidenses. En otras palabras, las grandes cadenas son el Sparring de la Pyme para dar el brinco hacia afuera y exportar".
Los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educar a los consumidores para que amplíen su perspectiva y aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compran y así conquistar el mercado blanco.
OPINIONES DIVIDIDAS
Los representantes de las marcas líderes parecen no ponerse de acuerdo con su percepción de este tipo de productos, pues unos los consideran una amenaza latente y otros creen que el tipo de consumidor al cual se dirigen es muy distinto a su tarjet. Mientras Andrés Ortega, gerente general de Team Colombia, considera que "sin duda, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo"; Juan Pablo de León, vicepresidente de brand building de Unilever Middle Américas, piensan que las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás.
En lo que si están de acuerdo los representantes de marcas lideres en nuestro país es que para evitar que las marcas blancas monopolicen el consumo, lo más importante es mantenerse siempre a la cabeza en innovación. Según explica León, "ante esta situación, es importante entender la evolución de las marcas blancas en cada categoría, las preferencias de los consumidores y la fortaleza de las mismas para poder tomar las acciones necesarias". En este punto, el manejo de las marcas se convierte en un aspecto neurálgico pues cuando la calidad ya no es un diferencial claro, el vinculo emocional con el consumidor si lo es; así toma importancia "seguir invirtiendo en entregarle el poder de compra al consumidor, mediante inversiones publicitarias en construcción de marca y creación de un vinculo emocional significa ir siempre un paso delante de estas marcas blancas", agrega el gerente general de Team de Colombia.
De esta manera, mientras los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educando a los consumidores para que amplíen su perspectiva y para que aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compraban, las marcas lideres están decididas a mantener su liderazgo a toda costa, lo que para ambas partes representa un desafío y, desde cualquier perspectiva, una ganancia para el consumidor
EL EXITO POSICIONA MARCAS PROPIAS
Con marcas propias, la cadena de almacenes Exito S.A., participó por primera vez en la novena versión de Colombiamoda 98, la muestra de diseñadores, confección y ropa de hogar que culmina mañana en esta ciudad.
Aunque la cadena es líder en ventas al detal con unos 150 mil productos, su origen y desarrollo a lo largo de casi cincuenta años, ha estado ligado al sector textil y de la confección.
La cadena, fundada por Gustavo Toro (q.e.p.d), operaba en aquel entonces como un almacén de telas y además contrataba la confección de prendas con amas de casa y pequeños talleres.
El negocio de textiles y confecciones fue creciendo hasta darle vida al primer almacén Exito, ubicado en la calle Colombia, en donde vendía textiles, productos confeccionados, variedades y mercado.
Hoy, los productos del sector de las confecciones, incluyendo las marcas propias, representan el 28 por ciento de las ventas de la compañía que en 1997 llegaron al billón de pesos.
El Exito contrata la confección de sus 13 marcas distintas con 110 talleres y produce a través de su filial Didetexco, unos 8 millones de prendas que se distribuyen sólo en los diez almacenes de la cadena en todo el país.
Hace tres años, la compañía decidió iniciar un trabajo de posicionamiento de cuatro de sus marcas propias: Arkitect, destinada a la mujer trabajadora; Custer (informal), Coquí (infantil) y Weekend.
Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Exito S.A., explicó que la idea de las marcas propias no busca desplazar a las otras de buena calidad que se continúan comercializándose en los almacenes.
El Exito lo que pretende es llegar al consumidor que demanda buena calidad pero que no es marquillero y no quieren que las marcas propias superen el 20 por ciento del total de las ventas de la compañía.
Para garantizar al productor la venta de sus confecciones, Almacenes Exito realiza una intensa labor de mercadeo con eventos como las promociones, las publicaciones y catálogos especializados.
Todas estas acciones buscan apoyar las confecciones y a los confeccionistas colombianos pues según Restrepo López, en los almacenes Exito no entra producto alguno cuya importación no sea debidamente aprobada y que, preferiblemente, sea confeccionada con telas colombianas.
Precios bajos jalonan las 'marcas propias'
En la última Bitácora Económica de Fenalco, documento que examina el estado del comercio en el país todos los meses, dedica uno de sus apartes al tema de marcas propias, bajo el título, tema de moda. Son las marcas de los distribuidores o grandes superficies, las cuales no tienen mucha publicidad, pero que asiduos clientes de supermercados y consumidores, conocen bastante bien:
crema dental Carrefour, arroz Carulla, Jabón Éxito, Panela La 14, Leche Cafam, etc. Aunque la verdad, desde hace poco más de 20 años cuando almacenes Cafam y Carulla colocó en sus góndolas marcas propias por primera vez, la carrera ha sido lenta pero segura.
Más que un asunto de moda, es una modalidad en ascenso, ahora que está más que comprobado que el factor que más influye al momento de decidir dónde mercar son los precios bajos. Basándose en un estudio de Fedesarrollo, la Bitácora dice que "En Colombia, estas marcas tienen un posicionamiento de precio bajo y así las aprecian los consumidores. Las líneas con marcas propias tienen márgenes brutos superiores a las líneas con marcas de terceros"
. El análisis de Fenalco complementa que las estadísticas indican que el 50 por ciento de los clientes de los supermercados colombianos adquieren productos marca propia. De acuerdo con la Nielsen, la participación de las marcas propias en los supermercados colombianos es del 5,1 por ciento. Aprovechando la Convención de Minimercados que se lleva a cabo por estos días, Makro presentó tres nuevas marcas propias: M&K, dirigida a los comercializadores de alimentos (tenderos); Clean Line, productos de limpieza; y Baldaracci, para negocios de alimentos, confitería y galletería.
Para estas tres firmas, que comprenden 100 referencias, se utilizarán 50 proveedores, 90 por ciento pymes. Igualmente Carrefour en este momento hace pruebas a otra marca propia que ya está en góndola, bajo el nombre de 'Tierra Colombia', con la que se pretende destacar productos típicos y autóctonos del país, y se inició con 3 líneas de bocadillo santandereano. Cafam, antes de finalizar el 2005 sacará nuevos productos marca Cafam, como servilletas, línea para bebés, toallas de cocina, pastas, aceite de oliva, mermeladas, papa precocida y crema dental.
En casi todos los países del mundo, el tema de las marcas propias ha generado acalorados debates, en cuanto a sus bondades y defectos, sobre todo por la tensión que se puede generar con los proveedores tradicionales.
En cuento a beneficios, la lista es larga: precios más económicos, permiten renovar el portafolio de las grandes superficies, facilitan producir en mayores volúmenes, genera fidelización del cliente con el almacén e incentivan el trabajo de pequeñas y medianas empresas. Sobre este último punto, la principal cadena minorista de comercio, Éxito, cuenta con 110 proveedores de sus marcas propias, ante lo que la directora de este departamento, Claudia Mejía, afirma que
"es de gran satisfacción saber que muchos pequeños proveedores que comenzaron produciendo para nosotros, en la actualidad nos entregan 25 por ciento de su producción y el restante 75 por lo exportan".
Uno de los supermercados que más ha desarrollado en Colombia este concepto es Cafam. , Beatriz Helena López, Jefe del Departamento, de Compras de la Subdirección de Mercadeo de esta cadena, comenta que "desde 1998 las ventas de productos marca propia Cafam vienen creciendo en un 3 por ciento por año, situándose en un 15 por ciento de participación del total de ventas realizadas por el hipermercado, en el área de mercadeo".
Esta caja de compensación tiene alrededor de 500 productos de marca
propia en diferentes categorías, y en algunos casos supera a las marcas líderes o tradicionales. Estos artículos, también conocidos como marcas privadas representan el 15 por ciento de las ventas totales de Cafam.
En Carulla son cerca de 900 productos, representados en 25 marcas, que significan el 6 por ciento de las ventas total
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